由教育部基地华东师范大学中国现代城市研究中心、上海市社会科学创新基地长三角区域一体化研究中心和澎湃研究所联合主办的第二期“长三角议事厅”线下沙龙于5月25日在华东师范大学大夏书店顺利举行。
在有全国四分之一5A景区的长三角地区，如何进行旅游一体化？这是长三角一体化的重要内容，也是重要任务。
根据《长三角旅游发展报告（2018）》，2017年长三角地区旅游总收入为3.16万亿元，超全国旅游总收入5.4万亿的一半，占全球旅游市场比重近9%。
5月25日下午，“长三角议事厅”第二期沙龙的主题是“长三角城市经济新支点——如何做好旅游一体化”，讨论围绕旅游资源如何整合、旅游政策如何协调、服务标准如何统一、执法监督如何运作等方面展开。华东师范大学工商管理学院院长、上海长三角旅游发展研究中心主任、上海市人民政府发展研究中心上海战略研究所“都市旅游与服务管理”工作室首席专家冯学钢教授做了主题演讲。
冯学钢
冯学钢教授结合欧盟旅游一体化实践，从品牌效应的发挥、产业联盟的组织和国际合作的推广等方面，对长三角旅游一体化建设总结了借鉴经验。冯学钢教授指出，基于顶层设计推动体制机制改革，从而打破行政壁垒、建立有效跨区域合作机制，是当前迫切需要解决的问题。
对于长三角旅游一体化建设，冯学钢教授从以下几个方面提出了针对性建议：第一，以长三角区域合作办公室为平台，强化政府机构协同推进功能；第二，以区域合作联盟为纽带，形成常态化合作交流机制；第三，以联动项目为契机，构建区域共商、共建、共享的有效载体。第四，立足“主题+体验”，推动旅游产品供给侧改革。最后，冯学钢教授指出，应当从精品都市旅游、时尚体育旅游、升级科技旅游、创意文化旅游、智慧乡村旅游、先进研学旅游等六个方面，共同打造长三角高质量旅游产品体系。
此后，本期嘉宾驴妈妈创始人、景域集团董事长洪清华，上海市青浦区区域发展办公室主任薛锋，华东师范大学工商管理学院副教授吴文智分别做了主题发言。
洪清华
洪清华：在市场端、渠道端形成利益共同体，推动旅游一体化
旅游一体化，确实是长三角一体化的金钥匙。旅游的一体化可以从市场端和供给端来看。市场端来说，长三角的5A景区大概有54家，占了全国四分之一左右，世界遗产有6家，具备很好的基础。长三角有共同的文化基础，江南是鱼米之乡，长三角的古镇经济在全国做的是最好的。但是我们还没有完全的协同起来，所以旅游的一体化，首先是市场的一体化。第二个就是政策的一体化，其实长三角三省一市的相关政策还是有一些差异的，对企业来说，产品推动起来中间还有一些障碍。第三，文化的一体化。江南文化是很重要的文化，江南文化在上海怎么体现，这就要跟安徽、浙江、江苏共同形成江南文化。
从供给侧来说，一体化就是要各种要素高效流通。要素的高效流通，首先人是一切流通的基础，人流有了，就有了物流，就有了信息流，就有了技术流，就有资金流，这就形成了要素的流通。现在长三角的很多资源还有重复浪费，当一体化后，在一个区域会形成互补。
我们提倡在市场端、渠道端形成一个利益共同体，推动长三角旅游的一体化。为什么旅游需要利益共同体，因为旅游的产业链特别长，带动性特别强。一次普通的出行旅游5、6天，这个产品涉及到酒店、车辆，餐饮，娱乐各种方面，一个环节出了错就有问题了，这个体验一定不会好。就像我们有的游客出国去玩，玩了7、8天回来，突然在机场发现他的行李丢了，他整个旅途最后都感觉很糟糕。所以旅游是体验经济，旅游中10减1不等于9，而等于0。在这个前提下，更需要我们，包括我们的平台，我们旅游行业里面的各个要素的企业，都需要形成共同体，一体化。
我觉得旅游的一体化，就是要做好这几个方面：政策的共同体，利益的共同体，文化的共同体，产业的共同体，市场的共同体，企业在中间起到的作用就是要作为市场共同体来推动一体化，并打造出不同的产品，让游客能够真正的体验到。
薛锋
薛锋：旅游一体化可以先行启动
我就长三角旅游一体化一些工作情况和大家介绍一下。第一，介绍介绍一下青浦区。青浦区是上海最西边的一个区，北边是嘉定区、南边是松江区，我们跟江浙两省都接壤。青浦区面积是670平方公里，常住人口约120万。现在，青浦区面临着两个大的国家发展战略，一个是国际进口博览会，因为进博会的会址国家会展中心的行政区划是在青浦区，今年是第二届，目前已经进入筹备阶段。
第二，就是有关长三角一体化发展。回顾青浦区的发展，我们已经做了一些一体化的工作。比如会展中心，它就可以说是一个为一体化服务的项目。会展中心所在的虹桥综合商务区所依托的虹桥综合交通枢纽，不仅仅是为上海服务，也是为整个长三角区域服务的。比如现在游客到江浙去玩，很多人坐高铁去。赵巷的奥特莱斯，苏浙皖的购物者占的比例很高。
青浦区与相邻的吴江、嘉善的范围内有七个国家历史文化名镇，总体上江南水乡古镇发展的很好，但同质化的现象也非常严重。当然，一体化不是一样化，所以，下一步古镇怎么差异化发展是非常需要研究的工作。除了古镇发展，从去年开始，我们在研究淀山湖怎么环湖贯通，因为淀山湖北边属于江苏昆山，南边属于上海青浦区，淀山湖水面64平方公里，3/4在上海青浦、1/4在江苏昆山。淀山湖岸线约60公里长，大约一半在昆山一半在青浦。我们已经启动了淀山湖环湖贯通的前期工作，淀山湖环湖全部贯通以后，可以成为一个非常好的休闲环境为市民服务，比如徒步和马拉松，今年我们引进了环意自行车赛。这也是旅游一体化中一项非常重要的内容。还有红色旅游的发展，也有可以互动的，练塘的陈云纪念馆与嘉兴南湖的红色文化可以联动。所以就青浦而言，从会展、古镇，包括环湖打通、乡村旅游，旅游一体化内容非常丰富。
最后，我再谈一下对旅游的理解。旅游是一个市场化程度非常高的行业，跟其他的工作不太一样。我认为，在原来没有强调一体化的时候，旅游很大程度上已经一体化了。现在在一体化的背景下，我们要思考如何做得更好？
第一，旅游的交通要改善。断头路要打通，包括刚才说到的环淀山湖打通，都非常必要。今年我们开通了一条公交线路，青浦东方绿舟到吴江黎里镇再到嘉善，开通以后很多的乘客都是游客。第二，旅游的公共服务方面要加强。我们去年跟吴江、嘉善、昆山成立了旅游联盟，来推动相关工作。今年，青浦区与江浙周边区域计划推出通用旅游年卡，为老百姓服务的。第三，在旅游产品的创新方面，也可以从一体化发展角度进行思考。比如淀山湖周边水系丰富，可以共同推出一些水上旅游线路，来丰富旅游产品。
吴文智
吴文智：长三角可打造领先于全国的风景道旅游度假产品
之前，我们在做长三角一体化、区域旅游合作方面的课题研究，在这个过程中间有两方面的思考。第一，长三角旅游一体化这个过程结合了城市群的发展，城市之间的交往越来越紧密了，整个城市群发展的重要性就凸显出来。第二，从供需两个角度理解长三角旅游一体化的问题。其实从供给角度也好，从游客的需求角度也好，一体化最终要思考的是通过一体化实现了什么，带来了什么收益，降低了什么成本。一体化对企业是好的，对游客也是好的，因为旅游的成本下降了，收益更大化了。
所以对企业和对游客来说，它是成本收益最大化的一个过程。长三角旅游一体化，我们如何把旅游变成产品。一定要站在游客的需求角度，最近我们在检讨，我们原先提出的一些建议并不符合游客的预期或者游客的需求。研究之后我们发现推出一些大环线、大线路，可能并不符合这样的规律，或者说并不符合游客的需求、心理特征，那就需要优化。优化的过程就是长三角一体化不断深入的过程。比如，我们原先提出一些大的旅游风景道路建设，后来发现很少有自驾车游客能够环太湖游玩，因为时间不够。我自己体验过，从上海到无锡宜兴，小长假就用完必须要回来了。所以我们需要研究市场，研究市场需求，同时反思现在长三角一体化的产品。
长三角密布了跨区域古道性的资源，一些自驾车、旅游的风景道，例如皖浙1号线风景道。（编注：风景道（scenic byways）是一种路旁或视域之内，拥有审美风景、自然、游憩、文化、历史和考古等价值的景观道路。）现在推出来非常好，皖南川藏线也非常好，它把好的风景段串联在一起。在风景道这块，就是合作一体化的公共服务产品。但在这个产品做的过程中存在一个比较重要的问题，就是怎么把风景道变成一个符合我们市场需求的好产品？风景道不是一个交通的廊道，它本身就是一种旅游体验的过程。就像我们在北美旅游，冰原大道就是我们的旅游目的地，就是我们最好的旅游产品，按照我的度假时间，一周时间就在冰原大道这一条线上走完了。我们长三角也是一样的，这种风景道可能也会成为旅游目的地产品，真正引导我们游客、自驾车到一个营地之后开始住下来了。长三角地区的消费理念、方式应该是领先于全国，我们打造出来的风景道旅游度假产品，应该是领先型的产品、跟国际接轨型的产品，甚至为我们国内外游客能够深度体验的产品。
第二，年卡的问题。我对推长三角年卡是持保留意见的，因为很多地方推了大区域的年卡，发现没人买。我们做旅游年卡分析的时候就发现，其实买了这个年卡之后，真正能把这个年卡点玩完的没有，玩1/3的也很少。可见，旅游年卡的组装过程中出现很多问题，虽然名义上是区域旅游一体化的东西，但它可能在某些方面并不符合我们游客的消费规律，还没有带来更大的效益，还可以继续再优化。我觉得年卡需要细分，定制化。这样的一体化产品如何更符合市场的需求，这个东西值得我们探讨。
第三，营销问题。比如长三角一体化过程中，其实很重要一个产品就是公共服务产品，就是营销问题。青浦也要营销，昆山也要营销，嘉善也要营销，结果营销都是各自的，然后忘了一体化合作区整体的营销。所以这个营销怎么结合起来，做成一个比较好的营销品牌、营销服务产品，使得大家能够聚力，这也是值得我们探讨的，特别长三角一体化过程中国际营销问题。
延伸阅读
提问：洪总，从企业家的角度来看，在旅游一体化过程中，到底哪一块最适合让政府放手由企业家做，哪一块该由政府做？
洪清华：首先，政府推动形成共识，尤其是《长三角一体化发展规划纲要》出来后，这里面政府形成共识，推相应的政策。这时候市场上就会研究出来具体的产品，尤其从C端，比如我们对全国、全世界包括长三角的旅游者，要形成他们可以体验可以购买的产品。产品刚开始需要政府出台一系列的基金、政策倾斜等来刺激整个市场。我们先推出来比如诗化江南，古镇等等一系列的产品后，就形成以市场为主体，政府做一些政策上的引导以及规范性的监督、投诉平台，我觉得这是最好的。首先是政府，然后再是市场导入，通过政策上推动，最后还是以市场推动发展。这是比较好的，包括国际上欧盟也是这样的模式。
冯学钢：上海很关注营商环境建设。营商环境的基础，就是政府、行业协会、企业各司其职。政府站位要高，不能错位，不能越位，也不能缺位。政府该干的事必须要干好，行业协会联系政府与企业，代行企业沟通政府，企业家发挥市场主体功能。
提问：我想问一下，有了申根区（包含冰岛、列支敦士登、挪威和瑞士这四个非欧盟国家和摩纳哥、圣马力诺和梵蒂冈这三个欧盟微型国家）以后，出入境欧盟变得更加方便。除了这点之外，欧盟的旅游一体化特别是在制度方面，对于长三角未来的旅游一体化，有没有一些具体借鉴的地方呢？
冯学钢：欧盟有一个强有力平台。欧盟一体化确立了合作的政治框架，以共识牵引行动，设立了高效的管理体制。长三角早年就有合作体制机制的探索，也建立了很多的载体，如对话机制，协调机制。我们可借鉴欧盟旅游处规制，那个机构的功能非常强大，既要联系交通、文化、金融、科技部门等，还要对接综合性管理机构如消费者保护、区域发展、就业、教育等，也注重与世界各类旅游相关组织的合作。长三角旅游一体化必须要建立一个创新的体制机制，协调广域城市之间的有效合作，外联区域、链接全球，内部实现升级迭代。
提问：在长三角旅游一体化里面有很重要的就是关于江南文化的。我作为一个消费者，从旅游者的角度来看，六大古镇给人的感觉都差不多，本来可能它在历史上有不同的特色，但是现在经过当代的改造之后，有点千篇一律。这样的话，在一体化的政策下面，是不是要从更宏观的角度规划一下，每个古镇都有自己的特色，给旅游者提供更好的体验？
冯学钢：旅游一定是讲个性的，首先你要有整体的品牌，然后有个性化。欧盟是总体品牌，但是欧盟到处都是个性化的东西，它的一街一巷都有自己的特色，一草一木都有自己的呼吸。希望在长三角旅游一体化推进中，处处显特色，时刻有精彩。
提问：作为一个长三角的普通市民，我想问这样一个小问题，将来有没有可能实现长三角三省一市市内交通卡通用？
薛锋：我觉得这肯定应该是努力要解决的方向。为什么？在一体化改革方面有一个说法，就是不改变行政的区划，但要打破行政的壁垒，像为老百姓服务的这块肯定是应该做的。就像银行业务一样，你有一张银行卡，到全国各地的银行都可以办业务，将来企业的服务也要做到这个程度，那面向公共服务更应该这么做。
（作者朱贻文、易臻真系华东师范大学城市发展研究院讲师，文章根据沙龙现场内容整理。）
来源：澎湃新闻